Murat Ülker'in GOYA taktiği liderliği getirdi

Bundan 43 yıl önce 200 bin dolarlık ihracatla Orta Doğu pazarının kapısını aralayan Ülker, bu pazardaki en güçlü rakibi olan McVitie’s ile pladis çatısı altında birleşti ve iki kardeş marka, bölgede liderliği aldı. Murat Ülker, basın mensuplarına Suudi Arabistan pazarına nasıl girdikleri ve lider hale geldiklerini anlattı.

BABAM BOZUK MORALLE DÖNDÜ

Babamın Suudi Arabistan’a iş yapması önce bir zorunluluktan başladı. İhracat karşılığı kredi almıştı ve bu kredi ile makinelerimizi yenileyip çeşitlerimizi artırmıştık. Zamanı gelince de ihracat taahhüdümüzü yerine getirecektik. İhracat için de pazar araştırması yapması gerekiyordu. Ortadoğu ülkelerinde geniş muhiti olan eski Şanlıurfa milletvekillerinden Salih Özcan ile bölgeye gitti. Beyrut, Kuveyt, Bahreyn ve Suudi Arabistan pazarlarını gezmişler. Suudi Arabistan’da İngilizlerin (şimdi bizim olan UB)  hakimiyetini görmüşler. Babam bu geziden bir sürü numune ve biraz da bozuk moralle döndü. Pazarın koşullarında rekabet edemeyeceğimizi ve zarar edeceğimizi düşünüyordu. Oradaki rekabete hazır hissetmiyordu. Fakat bir yerden başlamak gerekiyordu. İşimiz bir kamyon bisküvi göndermekle başladı.

HEPSİNİ SATIN ALDI

Şimdi Karaman'da İngiltere Crawfords adına ürettiğimiz kremalı bisküviler o zamanların en büyük ihracat çeşidiydi ve rakibimiz McVitie’s idi.  Elimizdeki dar imkanlara rağmen, onlara pazarı dar etmiştik o zaman. Şimdiyse hepsi bizim markamız.

Ben buraya ilk geldiğimde 70’li yıllardı. Daha o zamanlardan pazar olarak ilgimi çekmişti.  Bir Laz fıkrası vardır. Laz Hacca gitmiş, dönüşte de sormuşlar. Nasıldı, Araplarla anlaşabildin mi diye… Hiç zorluk çekmedim zaten Araplar hep Türkçe konuşuyorlar demiş. Camiye gidiyoruz Türkçe, Kur’an okuyorlar Türkçe, demiş. Sonra da eklemiş, “Sadece pazarlık yaparken acayip bir lisan konuşuyorlar, onu anlamadım.”

Kendi içimizde, fıkranın da anlattığı gibi bir kültür birlikteliğimiz var. İşe başladığımızda distribütörlerle çalıştık. Hem Türkçe hem Arapça bilen insanlarla çalıştık. İlk gittiğimde,  bizim 5 milyon dolarlık bir ihracatımız vardı. O zaman için iyi bir paraydı. Bir sene içinde işimizin hacmini 2 misline çıkardık. Yaptığımız iş basitti. Kamyonların depoyu bulmasını sağlıyorduk.

Geriye baktığımda asıl başarımızın, sevkiyatlarla müşterileri buluşturmak olduğunu görüyorum. Her gelen kamyonun ki, o zaman ihracatımız senede 4000 adet sevkiyattı, şehirde yolunu kaybetmeden bulunması ve müşterinin deposuna yönlendirilmesi sistemini kurmak epeyce bir çaba gerektirmişti.  Günümüzde GPS’li modern taşıma ve lojistik hizmetlerini göz önünde bulundurursanız, işimizin ne hayli güç olduğunu anlayabilirsiniz. 1980’lerde bu işleri hallederken, bayağı komik denebilecek hikayelerimiz olmuştur.

Kiralık kamyonlar kullanıyorduk. Fakat bir türlü bu kamyonların şoförlerinin oyalanmadan istikametlerinde gitmelerini sağlayamıyorduk. Şoförlerimiz Cidde’ye geldiğinde iyice kayboluyorlardı.  Adrese varamayınca telefon ediyorlardı, soruyorduk, “neredesin” diye, “köprünün altındayım” diyorlardı. Ama gelin görün ki, dünyadaki en uzun havai yolu Cidde şehrindedir. Şehir bir uçtan öbür uca, hep köprünün altında bulunuyor. Bir an önce bu karmaşaya son vermek için acil olarak şöyle bir yol bulduk; kamyoncuların şehir dışında beklemelerine uygun olan kamyoncu parklarını tespit ettik. Şehre girmeden önce lokantası, duşu olan parklar da konaklamalarını söyledik. Sonra o parka gidip kamyoncuyla birlikte müşterinin deposuna kaybolmadan sevkiyatı gerçekleştirirdik.  Cidde’den Mekke’ye ise kamyonları biz götürürdük.  Siparişlerin sevk oluşu, kamyonların zamanında varışı en önemli işimizdi, sıkı takip ettik. Mal zamanında teslim edilmezse, niteliğinden ötürü çabuk bozulur, iadeye düşer.  İlk yılda işlerimizde bir misli iyileşme sağladık. Ama asıl iyileşmeyi, kendi kamyonlarımızla sağladık. Ülker Beynelmilel Nakliyat şirketimizle sevkiyatlarımız mükemmelleşti. 

MANEVİ YAKINLIK FABRİKA KURMAMIZA NEDEN OLDU

Fabrika kurarken pazara yakın olmanın avantajlarını kullandık. Fakat bunun yanında Suudi Arabistan’la olan manevi yakınlığımız da fabrika kurmamıza neden olmuştur. İhracatta belli bir hacme ulaşınca, Sabri Bey imalat imkanı olur mu diye takip etti.

BİR GÜNDE FABRİKAYI ALDIM

2000 senesinde bir yatırımcı burada bir yağ fabrikası kurmuş önce. Sonra çikolataya dönmüş ama başarılı olamamış.  O sırada ben de kayınvalidem ve kayınpederimi Hac’ca götürmüştüm. Umre ve Hac arasında Cidde’ye gittim. Bir günde pazarlığı bitirip fabrikayı aldım.

MURAT ÜLKER'İN 'GOYA' TAKTİĞİ

Bu konuda uzmanlaşmış araştırma ve analiz çalışmaları vardır. Ülkenin ekonomik analizi, pazar araştırmaları, nüfus özellikleri, sosyal yapısı, gelecek senaryoları vs. pek çok konuda analizi değerlendirmeye alırız. Bunların içinde bizi en çok ilgilendiren, insanların yaşama kültürü ve yemek kültürüdür. Mesela, yeni bir ülkede herhangi bir lokantada garsona “bana en sevdiğiniz yemeği getirin” derseniz, o ülkenin yeme alışkanlığını ilk elden öğrenirsiniz. Bu empatiyi nasıl ki ortaklarla, hissedarlarla kuruyorsak tüketici ile de kurmak lazım. Ürünümüzü kim tüketiyor? Nasıl yaşıyor? Neden hoşlanıyor? Bunu bulmamız lazım. Bu araştırmayı zaten uzmanlara yaptırıyoruz ama bizzat benim de görmem lazım. O yüzden GOYA (Gez Oturma Yerinde Artık)  yapıyorum. 

Yurt dışında iş yapma kültürü ile ilgili öğrendiklerim. Bunca yıl sonra her kültürün başka bir özelliği olduğunu öğrendim. Ama asıl öğrendiğim şudur ki; bu işin temeli, saygılı olmaktır. Saygı ve güven asıldır. İstikrar şarttır. Bugün aşağı yukarı, her ülkeyle nasıl iş yapılır biliyorum, 130 ülkeyle direkt ticaretim var. Kimi güler yüzden hoşlanır, kiminde daha mesafeli bir ilişki gerekir. Amerikalılar’da güler yüz şarttır. Bunu da bana bir temizlik görevlisi öğretti! Amerika’da hastanedeyim. Annem hasta diye sıkıntılıyım. Koridorda gezerken, bir anda yerleri paspaslayan bir kadın bana sabah sabah fırça çekti! “Bana neden bir günaydın demiyorsun, asık suratla geziyorsun” diye. İşte “annem hasta, aklım onda” filan dinlemiyor. İlla ki Amerikalılar bir 'samimi emoji' isterler.

İspanya'da, Türkiye’de ise asık surat muteberdir. Her kültürün bir farklılığı var mutlaka… Mesela, Türkler, İtalyan ve Araplarla toplantılar pek uzun olur. Çünkü üçü de pazarlıkçıdır. Bazen sadece pazarlık etmek için bile pazarlık ederler ama bunlarla toplantı eğlencelidir. Suskun ve biraz da sıkıcı olmakla birlikte en kısa toplantı ise Japonlarladır.

Suudi Arabistan’a ilk geldiğimde çok zorlanmıştım.  Bir türlü buradaki yerel yetkililerle anlaşamıyorum. Anlaşmak için ne yapmam lazım diye, sordum.  Dediler ki; Arapça güzel bir dildir. Bu dilin inceliklerini kullanmak lazım. Nasıl yani? Ben zaten Arapça bilmiyorum. İşi bir muameleciye devrettim ve kurtuldum. İşlemleri yapan kişiye de sordum nasıl yapıyorsun, diye.  Meğer kapıyı tık tık vurup, önce güzel bir Arapça şiirden, beyit okuyormuş. Sonra ehlen ve sehlenle adamı selamlıyormuş. Ardından başlıyormuş sormaya sıhhattin nasıl, çocuklarının sıhhati nasıl, işlerin nasıl… Sonra adam soruyor, o cevaplıyormuş. Sonra bir suskunluk devresi geliyormuş. Bu suskunluktan sonra yine merhabalaşıp, arkasından sıra iş konuşmaya geliyormuş. Meğer biz doğrudan iş konuşmaya başlayınca uygun olmuyormuş.

Arapça’da en çok duyduğum kelime ‘egullek’ yani 'anlatayım sana' manasına geliyor. Anlattığını mutlaka dinleyeceksin ki, yakınlaşma olabilsin.

Bir de ilk zamanlar iş görüşmelerinde acımdan öldüğümü hatırlarım. Bizde iş yemeklerinde yemeğini yer, sohbet eder, genellikle de kahveye geçince de iş konuşursun. Arap ülkelerinde ise önce gece yarılarına kadar iş konuşuluyor, ancak iş bittiği zaman yemeğe oturuluyor. Yemeğini bitiren elini yıkar,” Allahaısmarladık” der ve çıkar. Yemekten sonra oturmak ayıptır. Onun için yemeği gece 12’ye koyarlar. Ben ilk zamanlar bilmediğimden çok zorlanmıştım.