Dağıtım ağında devrim: Markalar neden RTM stratejisini baştan yazıyor?

Perakende ve hızlı tüketim sektöründe rekabetin keskinleşmesiyle birlikte markalar, ürünlerini pazara ulaştırma biçimlerini yeniden sorgulamaya başladı. Eskiden yalnızca lojistik ve operasyon başlığı altında değerlendirilen RTM (Route to Market) stratejileri, bugün şirketlerin büyüme planlarının merkezinde yer alıyor. Artık mesele sadece ürünü bayiye ulaştırmak değil; tüketiciye nerede, nasıl ve hangi modelle ulaşılacağının baştan tasarlanması.

Bu dönüşümü sahadan ve bölgesel ölçekte yöneten isimlerden biri olan global bir firmada Ticari Yetkinlik Geliştirme Müdürü görevini üstlenen Müfit Özcan, RTM’nin artık operasyonel değil, stratejik bir karar alanı haline geldiğini söylüyor. Özcan’a göre günümüzde RTM, “satışın altyapısı değil, doğrudan büyümenin mimarisi.”

DAĞITIM DEĞİL, PAZAR TASARIMI

Uzun yıllar boyunca RTM; depo sayısı, araç filosu ve bayi ağı gibi başlıklarla ele alındı. Ancak çoklu kanal yapıları ve değişen tüketici davranışları bu yaklaşımı yetersiz kılıyor. Müfit Özcan, “Her ülkenin, hatta her şehrin tek bir dağıtım modeli olamaz. RTM artık sahada değil, masa başında tasarlanan bir pazar haritasıdır” diyor.

Özcan’ın yönettiği bölgelerde ilk adım, “müşteri evreninin” çıkarılması. Hangi bölgede kaç potansiyel satış noktası var, hangi kanal ne kadar büyüme potansiyeli taşıyor, tüketici ürünü hangi noktada satın almayı tercih ediyor gibi veriler, satış ve dağıtım modelinin temelini oluşturuyor. Harita üzerinden yapılan bu planlama, sahadaki insan kaynağından ekipman yatırımlarına kadar tüm yapıyı şekillendiriyor.

BÜYÜMENİN YENİ ADRESİ: DOĞRU NOKTA, DOĞRU MODEL

RTM’nin stratejik önem kazanmasının bir diğer nedeni ise yatırım boyutu. Özcan, yanlış kurgulanan bir dağıtım modelinin milyon dolarlık kaynak israfına yol açabileceğini vurguluyor: “Bugün yapılan her yatırımın geri dönüşü, doğrudan RTM kalitesine bağlı. Doğru noktada bulunmayan ürün, ne kadar iyi olursa olsun büyüyemez.”

Bu nedenle RTM artık sadece lojistik bir plan değil; markanın pazardaki görünürlüğünü, erişilebilirliğini ve rekabet gücünü belirleyen ana yapı olarak görülüyor. Kısacası, şirketler artık ürünü değil, pazarı dağıtıyor. Müfit Özcan’a göre bu dönüşümün sürdürülebilir olması için RTM’nin mutlaka dijital sistemlerle desteklenmesi gerekiyor. “Bugün dağıtım ağı, sadece fiziksel değil; aynı zamanda dijital bir yapı. 

Saha ekiplerinin performansını anlık izleyemediğiniz, hangi müşteriye ne sıklıkta gidildiğini ölçemediğiniz bir modelin yaşama şansı yok” diyen Özcan, CRM altyapıları, satış gücü verimliliği ölçümleri ve performans KPI’larının RTM’nin ayrılmaz bir parçası haline geldiğini vurguluyor. Özcan’a göre modern RTM yaklaşımı; insan, teknoloji ve yatırım kararlarının tek merkezden yönetildiği, veriye dayalı ve esnek bir büyüme modeli sunuyor.