Reklamcılıkta dijital devrim

Gümrük ve Ticaret Bakanı Hayati Yazıcı, dijital reklamlar ile mevzuata yeni giren ürün yerleştirmeye ilişkin düzenlemelerin hayata geçirilmesi; ikincil mevzuatın gözden geçirilmesi ve gerekli değişikliklerin kısa sürede yapılması amacıyla özel bir ihtisas komisyonu kurduklarını ve bu Komisyonla birlikte hukuki alandaki çalışmaları sürdürdüklerini belirterek, ''Kısa bir süre içinde yapılacak değişikliklerle ihtiyaçları en iyi şekilde karşılayan bir düzenlemeyi hayata geçireceğiz'' dedi.

Gümrük ve Ticaret Bakanlığı Tüketicinin Korunması ve Piyasa Gözetim Genel Müdürlüğü, Reklam Kurulu işbirliğinde, Reklamverenler Derneği, Reklamcılar Derneği ve Reklam Özdenetim Kurulu tarafından, ''Pazarlama İletişiminin Güncel Sorunları ve Çözümleri'' başlığıyla, 2. Reklam Sempozyumu düzenlendi.

Sempozyumun açılışında konuşan Bakan Yazıcı, 1900'lü yılların başında çok sayıda yeni ticari işletmenin doğduğunu ve bir o kadar da iflasın yaşandığını, o döneme yönelik olarak yapılan araştırmaların, kapanın işletmelerin büyük çoğunluğunun reklama gerekli önemi vermeyen firmalar olduğunu gösterdiğini söyledi.

Türkiye'de 1994 krizi sırasında yıllık reklam bütçesini yüzde 50 oranında artıran Tefal firmasının hem satışlarını 9 kat artırdığını hem de bayi ağını kuvvetlendirdiğini ifade eden Yazıcı, krizi takip eden yıllarda da reklam yatırımını artırarak sürdüren aynı firmanın, 2001 yılına gelindiğinde ev kadınlarının yüzde 91'i tarafından tercih edilen bir marka haline geldiğini anlattı.

Türkiye'de gelişen ekonomiye paralel olarak sektörün büyüdüğünü dile getiren Yazıcı, şunları kaydetti:

''2009 yılında küresel ekonomik krizin etkileriyle reklam yatırımlarında bir düşüş kaydedilmiş, ancak 2010 yılında ekonominin toparlanmasıyla birlikte önceki yıla göre yüzde 31'lik bir artış olmuştur. 2011 yılının ilk yarısında toplam tahmini reklam yatırımları 2,2 milyar liradır. Bu rakam 2010 yılının aynı dönemine göre yüzde 24'lük bir artışı ifade eder. 2011 yılı sonunda sektörde yüzde 20 civarında bir artış öngörülmektedir. Dünya genelinde reklam yatırımlarında ortalama yüzde 5 oranında bir artış tahmin edilmektedir. Türkiye'de reklam yatırımlarında en yüksek payın yüzde 55 oranıyla televizyon reklamlarına ait olduğunu görüyoruz. Dünya genelinde ise bu oran yüzde 40-42 aralığındadır. Bunu da ülkemizde televizyon izleme oranlarının yüzde 94 gibi oldukça yüksek bir oranda olması ile açıklamak mümkündür.''

''Dijital reklamcılık, tüm diğer reklam yatırımlarının önüne geçecek''

Elektronik iletişim alanındaki hızlı gelişmeler ve insanların bu alana ilgisi sonucu dijital reklamcılığın önümüzdeki yıllarda tüm diğer reklam türlerinin önüne geçeceğini söyleyen Yazıcı, ''Ülkemizde reklam yatırımlarında internetin payı şu anda yüzde 6,5'tur. 2010 yılına kıyasla bu alanda yüzde 38'lik bir artış kaydedilmiştir. Dünya geneli reklam harcamalarında internet mecrasının payı ise yüzde 15'tir. Ülkemizde de, dünyadaki eğilime paralel olarak internet mecrasının reklam pastasındaki payının artacağı kesindir'' dedi.

Hayati Yazıcı, 2000 yılında Türkiye'de internet kullanan kişi sayısı 2 milyonken, 2010'da internet kullanan kişi sayısının 35 milyona ulaştığını belirtti.

Türkiye İstatistik Kurumunun 2011 yılı verilerine göre; Türkiye genelinde hanelerin yüzde 43'ünün internet erişim imkanına sahip olduğunu ifade eden Yazıcı, ''16-74 yaş aralığında internet kullanıcılarının yüzde 90'ı, internetten düzenli olarak faydalanmaktadır''dedi.

''İnternet kullanıcılarının yüzde 19'u internet üzerinden mal ve hizmet alıyor''

İnternet üzerinden alışveriş yapma oranının da giderek arttığına işaret eden Yazıcı, geçtiğimiz yıl internet kullanıcılarının yüzde 15'i internet üzerinden mal ve hizmet alımı gerçekleştirirken, bu yıl bu oranın yüzde 19'a yükseldiğini kaydetti.

Yazıcı, ''Ticari ve teknolojik gelişmeler, kullanıcılara farklı seçenekler sunarken, reklam verenlere de yeni sorumluluklar yüklemektedir. Bu süreç tek taraflı olarak idari otoritenin tekelinde değil tüm paydaşların ortak katkısı ile yürütüldüğünde etkili ve uygulanabilir olacaktır'' dedi.

Mart ayında yürürlüğe giren yeni RTÜK kanunu ile getirilen ''ürün yerleştirme'' uygulamasının, televizyon reklamcılığında yeni bir tür olarak karşılarına çıktığını ifade eden Yazıcı, ''Ürün yerleştirme uygulamasının; reklam pazarının büyümesine katkı sağlayacağı kesindir. Ancak uygulamanın hem yeni olması, hem de kanun ile açıkça yasaklanan örtülü reklam ile arasında ince bir farkın olması nedeniyle üzerinde önemle durulması, tartışılması ve sınırları net bir şekilde çizilmesi gerekmektedir'' diye konuştu.

Reklam sektöründe hukuki düzenlemelere ilişkin olarak da Yazıcı, pazarlama sektöründe yeni satış türlerinin, 4077 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun'da değişiklik yapılması ihtiyacını doğurduğuna işaret ederek, ''Dijital reklamlar ile mevzuata yeni giren ürün yerleştirmeye ilişkin düzenlemelerin hayata geçirilmesi; ikincil mevzuatın gözden geçirilmesi ve gerekli değişikliklerin kısa sürede yapılması amacıyla özel bir ihtisas komisyonu kurduk. Bu Komisyonla birlikte hukuki alandaki çalışmalarımızı sürdürüyoruz. Kısa bir süre içinde yapılacak değişikliklerle ihtiyaçları en iyi şekilde karşılayan bir düzenlemeyi hayata geçireceğiz'' şeklinde konuştu.

Gümrük ve Ticaret Bakanı Hayati Yazıcı, reklam kurulunca 2011 yılında incelemeye değer bulunup karara bağlanan dosya sayısı 661 olurken, bunlardan 575'inin yasalara aykırı bulunduğunu belirterek, ''Bu da incelenen reklamların yüzde 88'inde yasanın ihlal edilmesi anlamına geliyor'' dedi.

Yazıcı, ''Pazarlama İletişiminin Güncel Sorunları ve Çözümleri'' başlığıyla düzenlenen 2. Reklam Sempozyumunun açılışında yaptığı konuşmada, hükümet olarak reklam sektörünü geliştirmeye yönelik uygulamaların görevleri arasında olduğunu, sektörü etkin bir şekilde denetlemek, tüketicileri ve rekabetçi piyasa işleyişini korumak, reklam sektörünü usulsüz reklam uygulamalarından arındırmak hedefleri doğrultusunda düzenlemeler yaptıklarını anlattı.

Reklam Kurulu'na; 2010 yılında 2 bin 322, 2011 yılında 2 bin 350 başvuru yapıldığını söyleyen Yazıcı, ''Bu başvuruların 3 bin 79'u tüketiciler tarafından, 388'i ise rakip firmalar tarafından yapıldı. Reklam Kurulu'na yapılan başvuruların yüzde 65'ini tüketiciler, yüzde 8'ini firmalar, yüzde 23'ünü kurum ve kuruluşlar, yüzde 4'ünü de re'sen ele alınan dosyalar oluşturmaktadır. Bu oranlar bize, tüketicilerin kendilerine ulaşan reklamlarla ilgili, henüz istediğimiz düzeyde olmasa da önemli bir hassasiyete sahip olduğunu göstermektedir'' dedi.

Yazıcı, ''Reklam Kurulu; 2011 yılında 1.496 dosyayı karara bağladı ve 835'i ön inceleme sonucunda detaylı incelemeye değer bulunmadı. Kurulca incelemeye değer bulunup karara bağlanan dosya sayısı 661 olurken, bunlardan 575'i yasalara aykırı bulundu. Bu da incelenen reklamların yüzde 88'inde yasanın ihlal edilmesi anlamına geliyor'' dedi.

Bu yıl içinde uygulanan toplam para cezasının ise yaklaşık 13,5 milyon lira olduğunu bildiren Yazıcı, bu rakamların tüketicinin aldatıcı, yanıltıcı ve mevzuata aykırı reklamlara maruz kaldığını gösterdiğini, firmaların da bunun sonucunda ağır yaptırımlara uğradığını belirtti.

Hayati Yazıcı, ''Amacımız Reklam Kurulu'nu, sadece yaptırım uygulayan otorite olarak değil; sektörün işleyişini hem tüketici lehine sağlayan hem de ekonomiyi ayakta tutan rekabeti hukuki kurallar çerçevesinde yürüten bir mekanizma haline getirmektir'' dedi.

En çok şikayet alınan sektörler

Burada en çok şikayet alınan sektörlerin başında gelen mobil iletişim sektöründen örnek vermek istediğini dile getiren Yazıcı, şunları kaydetti:

''Cep telefonu tarifesine ilişkin bir reklamda bedava konuşma vaadi yapılıyor ama kampanyanın şartlarına reklamda yer verilmiyor. Diğer bir reklamda ise, belirli bir ücret karşılığında cep telefonuyla sınırsız konuşulacağı belirtiliyor, ancak reklamın alt yazısında okunamayacak şekilde küçük harflerle 3 bin dakika sınırı getiriliyor. Böyle reklamlara istinaden hizmet alan tüketicilerimiz, reklamlardaki bilgi eksikliği ve yanıltma nedeniyle öngörmedikleri bir ekonomik zarara uğruyorlar. Ülkemize gelen turistlerin de reklamlarla aldatıldığına şahit oluyoruz. Bakanlığımıza yabancı uyruklu kişilerden de başvurular geliyor. Örneğin ülkemizde tatil yapmak isteyen bir turist, internette '5 yıldızlı otel' şeklinde tanıtılarak pazarlanan otelin gerçekte 3 yıldızlı olduğunu görmüş ve çeşitli mağduriyetler yaşamış. Bu şekildeki bir pazarlama anlayışı ahlaki olmadığı gibi, hem ülkemizin itibarını hem de turizm sektörümüzü zedelemektedir.''

Reklam sektörünün büyümesine önem verdiklerine ancak bu büyümenin hukuka ve etik ilkelere uygun olmasının da bir o kadar önemli olduğuna işaret eden Yazıcı, ''Tüketicileri aldatan, yanıltan, istismar eden ya da dürüst rekabet ilkelerine uygun olmayan reklamlarla halkın karşısına çıkan işletmelerin, uzun vadede piyasada yer edinmesi mümkün değildir'' dedi.

Reklamlarda çocuk ve kadınlara yer verilmesi

Reklamın, sadece bir ürünü değil, bir hayat biçimini de pazarladığını, bu nedenle medyanın her alanında çalışanlar gibi reklamcıların da sosyal sermayeyi ve kültürel ögeleri en çok kullanan ve yeniden üreten kişiler olarak reklam içeriğinde bazı noktalara azami dikkat göstermeleri gerektiğini vurgulayan Yazıcı, şunları kaydetti:

''Açık mesajlar kadar reklamın içinde yer alan kapalı yahut gizli mesajların da sorumluluğunu taşımalıdırlar. Bilinmelidir ki; öncelikle o ürünü kullanacak tüketicilerin haklarına riayet edilmelidir. Bu konuda en ufak bir taviz, yanıltma yahut aldatma kabul edilemez. Özellikle çocuklara reklamlarda yer verirken ve  onlara yönelik ürünlerin tanıtımında özel bir hassasiyet göstermelidir. Reklamlarda kadınların yer alış biçimleri de sorgulanmalıdır. Kadınlar ne bir metadır ne de bir süs malzemesidir. Kadınlarımız hayatın her alanında özne olması gereken bireydir, eştir, annedir. Dil kullanımı da yine ihtimam gösterilmesi gereken bir konudur. Reklamlar kültürün hem aktarıldığı, hem de yeniden üretildiği mecralardır. Reklam bize ait olmalıdır. Tarihimizden, yaşadığımız coğrafyanın geleneklerinden beslenmelidir. İnsanlar izledikleri reklamlarda kendilerinden kesitler bulmalıdır. Satış yapmak, kar sağlamak ya da karını artırmak için hukuki ve ahlaki değerleri görmezden gelen yöntemlerle halkın karşısına çıkmak; toplumumuzun değerleriyle, ilkeleriyle, hukuk kurallarıyla bağdaşmaz.''

Reklam denetiminin sadece idari veya adli organlarca yürütülmesinin yeterli olmadığına işaret eden Yazıcı, birçok ülkede bu denetimin, sektörün kendi kendisini kontrol ettiği özdenetim mekanizmalarıyla yürütüldüğünü, Türkiye'de de benzer bir şekilde oluşturulmuş bir reklam özdenetim kurulu bulunduğunu hatırlattı.

Yazıcı, bu kurulun ağırlığının artırılması, tüketicilerin daha iyi korunması ve sektörün kendi kendini rehabilite etmesinin, hukuki uygulamalar kadar önemli olduğunu vurguladı.