Murat Ülker'den dijital platform uyarısı: Tutan da doğrayan da onlar

Yıldız Holding Yönetim Kurulu Üyesi, pladis ve GODIVA Yönetim Kurulu Başkanı Murat Ülker, küresel dijital platformların medya ekosistemi üzerindeki etkileri ve reklam dünyasındaki dönüşüme ilişkin CNNTürk.com'a önemli değerlendirmelerde bulundu.

Dijital platformların reklam pazarını büyüterek medya planlama kurallarını değiştirdiğini belirten Murat Ülker, bu sürecin reklamverenlere hız ve düşük maliyet sunduğunu ancak ölçümleme konusunda ciddi sorunlar barındırdığını ifade etti.

Murat Ülker'den reklam dünyası için ezber bozan çıkış

"TUTAN DA DOĞRAYAN DA ONLAR"

Dijital mecralarda ağırlık merkezinin yayıncıdan platformlara kaydığına işaret eden Ülker, "Televizyonda ölçüm belirli metodoloji ve üçüncü taraf denetimiyle şeffaf yürütülüyor. Ancak dijitalde platformun kendi raporuna dayanan, dışarıya kapalı ve algoritmanın tahmininin imkansız olduğu karmaşık bir sistem var. Platformlar hem reklam satıyor hem içerik üretiyor hem de ölçüyor. Yani tutan da doğrayan da onlar, hatta skor tabelası da onlarda. Bu, medya için yapısal bir dezavantajdır." dedi.

Yerel ve ulusal medyanın gelir kaybı yaşaması durumunda içerik kalitesinin düşeceğini vurgulayan Ülker, "Mecranın geliri azalınca içeriğe para harcanmaz, üretim kalitesi düşer ve bu toplumun bilgi kalitesini etkiler. İzleme ve etkileşim verisi ülke içinde üretilirken, ekonomik değeri ülke dışında toplanıyor. Etkiyi ölçemiyorsak, maliyeti yönetemeyiz." ifadelerini kullandı.

REKLAM KÜRESEL BİR SİLAHA MI DÖNÜŞTÜ?

Reklamın artık sadece bir satış aracı değil, küresel bir güç aracı haline geldiğinin altını çizen Murat Ülker, konuya şu sözlerle işaret etti:

"Reklam artık iki nedenle küresel güç aracı oldu. Birincisi mesajın milyarlarca kişiye farklı biçimde iletilebilmesi, ikincisi ise dolaşımın algoritmalarla belirlenmesidir. Reklam; gündem belirlemek, algı yönetimi ve hatta bazen kutuplaştırmak amacıyla kullanılabiliyor. Güç denetimsiz kalırsa zarar üretir. Bu yüzden reklamda ölçüm, şeffaflık ve etik standartlar milli güvenlik boyutundadır."

"ÖLÇEMEDİĞİMİZ ETKİYİ YÖNETEMEYİZ"

Dijital platformlardaki sahte etkileşim ve bot hesapların reklam verimliliğini düşürdüğünü anlatan Ülker, "Botlar, sahte takipçiler ve click farm gibi unsurlar reklam maliyetini şişiriyor. Reklama harcadığım paranın yarısı boşa gidiyor ama hangi yarısı bilmiyorum diyen John Wanamaker bugün de haklıdır. Asıl sorun mecra değil, ölçemediğimiz etkidir." diye konuştu.

Yerli medyanın korunması için yasakçı bir refleks yerine adil kuralların tesis edilmesi gerektiğini savunan Ülker, çözüm önerilerini şöyle sıraladı:

"Tüm medya için ölçüm standartları güçlendirilmeli, dijital platformlardan şeffaflık ve doğrulanabilirlik talep edilmelidir. Üçüncü bir göz ile ölçümler kontrol edilmelidir. Ulusal medya için kalite ve yatırım odaklı teşvikler verilmelidir. Reklamverenler bütçelerini dağıtırken sadece en ucuz erişimi değil, medya ekosisteminin uzun dönemli sürdürülebilirliğini de gözetmelidir. Ölçemediğimiz etkiyi yönetemeyiz, yönetemediğimiz bütçeyi sağlıklı dağıtamayız."

KÜLTÜREL EROZYON UYARISI

Reklam gelirlerinin yabancı platformlara kaymasının sadece ekonomik bir mesele olmadığını belirten Ülker, "Yerli yayıncının geliri azalınca nitelikli insan kaynağı sektörden kaçar, yerli hikaye anlatıcılığı ve kültürel üretim zayıflar. Bu durum kültür erozyonuna yol açar. Değerlerimizi korumak ve toplumsal tartışmaları sağlıklı zeminde yürütmek için yerli medyanın güçlü kalması stratejik bir zorunluluktur." değerlendirmesinde bulundu.

ÜLKER'İN SIRALADIĞI TEDBİR LİSTESİ:

1. Tüm medya için ölçüm standardını güçlendirmek.
2. Dijital platformlardan şeffaflık ve doğrulanabilirlik talep etmek.
3. Üçüncü bir göz ile ölçümleri kontrol ve murakabe etmek.
4. Ulusal medya için kalite ve yatırım odaklı teşvikler vermek.
5. Reklamverenler için marka güvenliği sağlamak yani istenmeyen içeriklerle birlikteliğin önlenmesi.
6. Etki ölçümü, şeffaflık gibi kriterleri sektör standardı yapmak.
7. Reklamverenler bütçelerini dağıtırken sadece en ucuz erişim değil, reklam/medya ekosisteminin uzun dönemli sürdürülebilirliği kriterini de gözetmeli.
8. Velhasıl ölçemediğimiz etkiyi yönetemeyiz; yönetemediğimiz bütçeyi sağlıklı dağıtamayız. Bu nedenle dijitalin günlük cazibesine kapılmamak, hesabı iyi yapmak gereklidir.